PR für Startups: Alles eine Frage des Timings

Gerade im Startup-Alltag fehlt oft die Zeit, sich strukturiert mit PR auseinanderzusetzen. Viele Entscheidungen entstehen aus dem Bauch heraus oder unter dem Druck, „endlich sichtbar“ werden zu müssen. Das führt nicht selten dazu, dass PR-Aktivitäten starten, bevor die eigene Geschichte wirklich klar ist oder dass Erwartungen entstehen, die Öffentlichkeitsarbeit in dieser Phase noch gar nicht erfüllen kann.

Ein realistischer Blick auf die eigene Ausgangslage hilft dabei, PR sinnvoll einzuordnen: Welche Ziele stehen aktuell im Vordergrund? Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Und welche Themen sind bereits so weit geschärft, dass sie auch nach außen getragen werden können? Wer sich diese Fragen früh stellt, kann PR bewusster nutzen, unabhängig davon, ob erste Schritte intern umgesetzt oder später gemeinsam mit externer Unterstützung weiterentwickelt werden.

In meinem Gastartikel für das Greatjob Magazin von Junico geht es genau darum:

• welches PR-Basiswissen Startups früh aufbauen sollten
• welche Maßnahmen sich gut selbst umsetzen lassen
• und ab welchem Punkt strategische PR wirklich sinnvoll wird

Viele Startups glauben, PR sei entweder zu kompliziert oder erst in einer sehr späten Phase oder gar für große Unternehmen relevant. Dabei ist genau das Gegenteil der Fall: Mit dem richtigen Grundverständnis können Gründer:innen von Beginn an vieles selbst umsetzen – ohne großes Budget und ja, auch ohne Agentur.

Startup-PR: Selbst umsetzen, vorbereiten, richtig starten

Gerade in der frühen Phase geht es nicht um Reichweite um jeden Preis, sondern um Klarheit. Dazu gehören unter anderem:

• eine verständliche Positionierung
• eine klare Sprache für das eigene Angebot
• ein realistisches Verständnis davon, was PR leisten kann (und was nicht)

Wer diese Grundlagen sauber legt, spart später Zeit, Geld und Frustration und erkennt schneller, wann externe Unterstützung wirklich sinnvoll wird.

Für Startups ist es entscheidend, PR nicht als einmalige Maßnahme zu verstehen, sondern als Prozess. Wer früh lernt, Themen richtig einzuordnen, Zielgruppen mitzudenken und Erwartungen realistisch zu steuern, schafft eine solide Basis für spätere Sichtbarkeit. Dieses Verständnis hilft Gründer:innen, bessere Entscheidungen zu treffen – unabhängig davon, ob sie PR selbst umsetzen oder externe Unterstützung hinzuziehen.

Ab wann professionelle PR für Gründer:innen sinnvoll wird

PR wird dann relevant, wenn Sichtbarkeit strategisch wird: Wenn Botschaften nicht mehr nur erklärt, sondern gezielt platziert werden sollen. Wenn Medienarbeit zu viel Zeit frisst oder Unsicherheit entsteht, welche Themen wirklich nach außen gehören.

Viele Gründer:innen merken leider erst später, dass PR nicht an fehlender Reichweite scheitert, sondern an fehlender Klarheit. Unklare Botschaften, zu frühe Medienansprache oder der Druck, „jetzt sichtbar sein zu müssen“, führen oft zu Frust.

In dem Gastartikel gebe ich Hilfestellung, die eigene PR-Reife realistisch einzuschätzen, Prioritäten zu setzen und zu entscheiden, wann es sinnvoll ist, selbst aktiv zu werden und wann Unterstützung wirklich Mehrwert bringt.

Zum Gastartikel im Greatjob Magazin

Der vollständige Artikel ist im Greatjob Magazin von Junico erschienen und richtet sich an Gründer:innen, die PR nicht „einfach mal ausprobieren“, sondern bewusst und informiert angehen möchten.

PR für Startups ohne teure Agenturen: So gelingt der PR Einstieg

https://www.junico.de/magazin/pr-fuer-startups

Mehr zu Mirijam Baumann

Ich beschäftige mich seit vielen Jahren mit strategischer PR und Kommunikationsarbeit im Gesundheits- und Startup-Umfeld. Mehr zu meinem Hintergrund und meiner Arbeitsweise findest du hier.

Lust auf richtig gute PR für dein Startup bekommen? Wenn du herausfinden möchtest, wo dein Startup beim Thema PR gerade steht und welche nächsten Schritte sinnvoll sind, kannst du hier einen unverbindlichen Gesprächstermin vereinbaren.

Von der Pressemitteilung zur Strategie – so funktioniert moderne PR für Gesundheitsunternehmen.

PR im Gesundheitswesen war lange Zeit gleichbedeutend mit Pressemitteilungen und Fachartikeln. Doch in einer Zeit, in der Vertrauen, Transparenz und Sinn wichtiger denn je sind, braucht erfolgreiche Kommunikation deutlich mehr: Strategie, Haltung und Relevanz

Von „wir informieren“ zu „wir positionieren“

Gesundheitsunternehmen stehen heute unter doppeltem Druck: Sie müssen regulatorisch sicher kommunizieren – und gleichzeitig emotional anschlussfähig bleiben. Eine Pressemitteilung allein erreicht diese Balance nicht. Sie ist nur ein Werkzeug, kein Kommunikationskonzept.

PR als strategische Unternehmensfunktion

Strategische PR im Healthcare-Bereich bedeutet:

• Kommunikationsziele sind mit den Unternehmenszielen verknüpft.
• Inhalte sind datenbasiert, skalierbar und patientenzentriert.
• Stakeholder-Beziehungen (z. B. Ärzt:innen, Investor:innen, Patient:innen) werden aktiv gestaltet.

So entsteht echte Markenautorität, nicht nur Reichweite.

Der Perspektivwechsel: Vom Senden zum Verstehen

Erfolgreiche Healthcare-PR hört zuerst zu. Sie übersetzt komplexe Themen, erkennt gesellschaftliche Bedürfnisse und schafft Vertrauen durch klare Botschaften.

Praxisbeispiel: Ein MedTech-Startup, das statt einer Produktmeldung einen Case über die Lebensqualität von Patient:innen veröffentlichte, erzielte 4-mal mehr Medienresonanz – weil es um Bedeutung, nicht um Technik ging.

Jetzt Kommunikationsstrategie prüfen lassen: Buche dein kostenloses Erstgespräch und erfahre, wie du mit klarer, strategischer PR mehr Sichtbarkeit erzielst.

Produkt-Highlights und Expertenwissen

Beim Ambassador Circle erhalten die Teilnehmenden Informationen aus erster Hand und dürfen sich freuen, wenn das happybrush-Produktteam exklusiv neue Produkte vorstellt. Es wird außerdem Produktschulungen und eine anschließende Frage- und Diskussionsrunde geben. Ein weiterer Höhepunkt ist der Vortrag von Dentalhygienikerin Ann-Kathrin Giglberger zum Thema „Dentalhygiene bei Implantaten“. Neben dem fachlichen Input steht auch hier der direkte Austausch im Fokus: Teilnehmende können eigene Erfahrungen teilen und Ihre Fragen direkt an das happybrush-Team stellen. Stimmen aus dem Vorjahr bestätigen den Mehrwert: „Perfekte Mischung aus professionellen und persönlichen Inhalten, präsentiert von einem Spitzenteam!“.

Das Ambassador-Circle-Programm im Überblick:

• 12:00 – 13:00 Uhr: Begrüßung & Lunch
• 13:00 – 14:30 Uhr: Produktschulung und -vorstellungen & Diskussion
• 14:30 – 15:00 Uhr: Pause
• 15:00 – 16:00 Uhr: Vortrag DH Ann-Kathrin Giglberger
• 16:00 – 17:00 Uhr: Ausklang mit Musik, Drinks & Networking

Limitierte Plätze: Jetzt anmelden!

Die Teilnehmerzahl ist begrenzt. Tickets kosten 10 Euro und die Anmeldung ist ausschließlich über folgenden Link möglich: https://bit.ly/4n4OEIN

Das Ambassador-Programm: Vorteile sichern lohnt sich

Der „happybrush Ambassador Circle“ ist Teil des erfolgreichen Ambassador-Programms, das Dentalfachkräfte mit vielen Vorteilen belohnt. Mitglieder erhalten Zugang zu einer privaten WhatsApp-Community mit einem direkten Draht zum happybrush-Team, aktuellen Infos und Rabatten. Anmeldungen zum Ambassador-Programm sowie weitere Vorteile für Praxisteams (Infomaterial, Praxisrabatte) finden sich auch auf der happybrush Professional Website: www.happybrush-dentalshop.de.

ÜBER HAPPYBRUSH

happybrush ist ein OralCare-Unternehmen mit Sitz in München. 2016 von Florian Kiener und Stefan Walter gegründet, hat es sich zum Ziel gesetzt, eine nachhaltige Alternative zu internationalen Marken im Mundpflegemarkt zu etablieren. Das Start-up hat bereits über 24 Millionen Produkte verkauft. happybrush setzt bei seinen Produkten neben der fortschrittlichen Technologie auch auf recycelte Materialien und nachwachsende Rohstoffe. Sein mehrfach ausgezeichnetes Produktportfolio umfasst elektrische Zahnbürsten für Kinder und Erwachsene, Zahnpasta und andere Mundpflegeprodukte wie Zahnseide, Mundspülungen und Interdentalbürsten. happybrush hat Vertriebskooperationen mit über 40 Handelspartnern geschlossen, darunter Deutschlands größten Drogerieketten dm, Rossmann und Müller. Aktuell beschäftigt das Unternehmen etwa 40 Mitarbeiter:innen. Mit seinem starken Wachstum wurde happybrush als Nummer 1 Health-Start-up im Ranking der Financial Times „Europe’s Fastest Growing Companies 2021“ ausgezeichnet. 2023 wurde das Unternehmen in die Top 25 der innovativsten Mittelständler der WirtschaftsWoche aufgenommen und mit dem Deutschen Gründerpreis 2023 ausgezeichnet.

https://happybrush-dentalshop.de

https://www.happybrush.de

https://www.happybrush.de/pages/presse

Meine Mutter erkrankte an einer Autoimmunerkrankung, dem Morbus Basedow. Ich weiß daher, wie emotional das Thema aufgeladen ist. Die Erkrankung veränderte das komplette Leben und schränkte ihre Lebensqualität in vielen Bereichen massiv ein. Morbus Basedow ist eine Schilddrüsenerkrankung, die auch auf die Stimmung schlägt. Auch Angehörige sind deswegen direkt davon betroffen. Die Informationssuche ist mühsam und die Antwort der Ärzt:innen ist oft nur: Operation. Hoffnungslosigkeit und Unsicherheit machen sich breit. 

Eines Tages scrolle ich durch das Netz und entdecke einen Beitrag zum Thema Morbus Basedow. Eine bahnbrechende Therapie, welche eine Operation vermeiden könnte. Doch die Ernüchterung war schneller da, als ich den Artikel zu Ende lesen konnte. Klinische Daten reihten sich an Versprechungen. Doch so ganz mitgenommen und überzeugt hat es mich leider nicht. Zu kompliziert. Zu umständlich. Zu datenlastig. Die Seite wurde wieder geschlossen und die Suche ging weiter.  

Vielleicht fragst du dich auch manchmal, warum ihr nicht den nötigen Anklang bei den Betroffenen findet? Monatelang hat euer Team an der Kampagne gearbeitet, alle Daten sind geprüft und wissenschaftlich exzellent. Ihr präsentiert mit Stolz die Fakten und die Überlegenheit des Produkts. Das ist auf jeden Fall richtig, denn fachliche Korrektheit ist die Basis.

Aber dennoch: Die Kampagne verpufft.

Vermutlich kommt sie bei den Patienten nicht an, weil ihr nur die wissenschaftliche Leistung feiert, nicht aber den Menschen in den Mittelpunkt stellt. Der Inhalt liefert das Was und Wie, aber er vergisst das emotionale Warum. Das, was die Zielgruppe wirklich bewegt und ihre Bedürfnisse anspricht. Wenn wir Menschen erreichen wollen, brauchen wir einen emotionalen Bezug. Wir brauchen Geschichten, die wir über gutes Storytelling vermitteln können. Außerdem müssen wir in der Lage sein, komplexe Sachverhalte verständlich und vertrauenswürdig zu kommunizieren.

Komplexe Themen einfach “einfach machen”?

An dieser Stelle tanzen wir den Drahtseilakt zwischen wissenschaftlichen Daten und menschlicher Emotionalität, ohne dabei die Korrektheit des Inhalts zu verlieren. Reine Fakten, nüchterne Broschüren und seitenlange Studien reichen nicht. Sie lassen den Menschen in seiner Verunsicherung oft allein oder verstärken diese sogar. Was stattdessen funktioniert, sind Erzählungen, die Storytelling nutzen, um trockene Daten in fesselnde Anker zu verwandeln, die Vertrauen schaffen, Ängste nehmen und Patient:innen zu informierten Entscheidern machen.

Aber auch hier ist Vorsicht geboten, denn komplexe Themen lassen sich nicht einfach „einfach machen“, ohne wichtige Details zu unterschlagen und Missverständnisse zu riskieren. Was du brauchst, ist ein strategischer Ansatz für deine Gesundheitskommunikation. 

Wenn du Unterstützung bei der Entwicklung einer klaren und verbindenden Kommunikationsstrategie suchst, melde dich gerne bei mir. Ich helfe Unternehmen aus der Healthcare-Branche, ihre Botschaften patientenzentriert, ethisch und zielgruppengerecht aufzubereiten. Zum Angebot

Die E-A-S-Y-Formel: Dein Wegweiser für komplexe Themen

Aus meiner langjährigen Erfahrung in der Healthcare-PR habe ich die E-A-S-Y-Formel entwickelt, um eine Leitlinie für komplexe Themen zu haben. Nutze diese Methode gerne, um deine Botschaften so zu gestalten, dass sie inhaltlich fundiert bleiben und gleichzeitig bei deiner Zielgruppe ankommen.

Die E-A-S-Y-Formel steht für: Empathie, Aufklärung, Sensibilität und einen Yes-Effekt.

E wie Empathie: Den Menschen in den Mittelpunkt stellen

Der wichtigste Schritt in der Patientenkommunikation ist, die Perspektive deines Gegenübers einzunehmen. Patient:innen suchen emotionale Unterstützung und wollen ernst genommen werden.

• Aktiv Zuhören & Ängste verstehen: Analysiere genau, welche Unsicherheiten, Sorgen und Fragen deine Zielgruppe hat, bevor du kommunizierst. Spricht dein Storytelling diese Ängste direkt an, baust du die dringend benötigte Vertrauensbasis auf.
• Begegnung auf Augenhöhe: Zeige Wertschätzung, Akzeptanz und Respekt. Reduziere den Patienten nicht auf eine Krankheit, sondern sieh den Menschen in seinen individuellen Lebensumständen.

Bevor wir also über die Gesundheitslösung sprechen, ist es wichtig zu wissen, was rechtlich möglich ist, was faktisch belegt werden kann und wie reagiert werden kann, wenn etwas schief läuft. Diese kommunikative „PR-Readiness“ ist die Basis jeder erfolgreichen PR.

A wie Aufklärung: Fundierte Informationen im Kontext

Der Wert deiner Kommunikation liegt in fundierten, verständlichen Informationen. Storytelling im Healthcare-Bereich muss weit über die reine Unterhaltung hinausgehen, es muss Einsichten ermöglichen und Orientierung geben.

• Fundierung statt Vereinfachung: Echter Mehrwert entsteht durch fachlich korrekte und vollständige Aufklärung. Verzichte auf eine Übervereinfachung, die zu Fehlinformationen führen kann.
• Das „Warum“ erklären: Stelle den Kontext her. Erkläre, warum Fakten oder Behandlungsmethoden so sind. Analogien können helfen, medizinische Zusammenhänge einfacher darzustellen.

S wie Sensibilität: Sprache, die Vertrauen schafft

Sensibilität in der Wortwahl ist entscheidend, um Vertrauen zu stärken und Missverständnisse zu vermeiden.

• Fachjargon vermeiden: Nutze eine für Laien leicht verständliche Sprache und kurze Sätze. Die Vermeidung von Fachbegriffen erhöht das Verständnis und die Compliance (Therapietreue).
• Vorsicht mit Vergleichen: Sei besonders vorsichtig mit Metaphern oder Pauschalaussagen, die die Situation verharmlosen oder missverstanden werden könnten. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind entscheidend.

Y wie Yes-Effekt: Zum Handeln anregen und Sicherheit geben

Ziel deiner Kommunikationsstrategie ist es, die Zielgruppe zu einer informierten Entscheidung zu befähigen (Shared Decision Making) und sie zu motivieren.

• Dialog schaffen: Stelle offene Fragen und lade zur Diskussion ein. Eine gute Kommunikation ist ein wechselseitiges Spiel auf Augenhöhe, bei dem der Patient motiviert wird, Fragen zu stellen.
• Klare Handlungsanweisungen: Gib deiner Zielgruppe einen konkreten nächsten Schritt. Dies kann ein einfacher Satz wie „Ja, das verstehe ich“ oder „Ja, das kann ich tun“ sein. Klare Anweisungen reduzieren die Verwirrung, geben Sicherheit und fördern das Vertrauen.

Du suchst nach einem professionellen Sparringspartner, der deine Kommunikationsmaterialien auf Sensibilität und Zielgruppen-Verständlichkeit prüft? Vereinbare ein kostenloses und unverbindliches Beratungsgespräch mit mir und wir prüfen gemeinsam, wo ich dich unterstützen kann.

Fazit: Patientenkommunikation ist EASY

Wenn wir unsere Botschaften an Patient:innen richten, geht es darum, Fakten nicht zu unterschlagen, sondern diese emotional aufzuladen, um sie, einfach gesagt, „gehirngerechter“ zu machen. Wir verpacken Daten in ansprechende Stories, suchen die Bindung zu den Betroffenen über emotionale Anker. Wir stellen den Menschen in den Mittelpunkt, nicht das Produkt und verwenden eine stigmafreie, patientenzentrierte Sprache. 

Wenn ihr als Unternehmen im Gesundheitswesen eure Public Relations langfristig stärken und die Herausforderung der Themen-Komplexität in der Patientenkommunikaiton meistern möchtet, ist die E-A-S-Y-Formel ein strategischer Schlüssel. Sie sorgt dafür, dass die Inhalte nicht nur sichtbar, sondern vor allem vertrauenswürdig und verständlich sind. Damit regen wir Patient:innen zum Handeln an und geben Sicherheit. Easy? Easy!

Bereit für eine unkomplizierte und wirksame Healthcare Kommunikation? Du möchtest die E-A-S-Y-Formel direkt auf deine aktuellen Projekte anwenden und eine maßgeschneiderte Kommunikationsstrategie entwickeln?

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Wie du als Marke oder Expert:in glaubwürdig führst statt laut zu werben.

Menschen – ob Fachkreise, Investor:innen oder Patient:innen – vertrauen nicht der lautesten Stimme, sondern der kompetentesten und vertrauenswürdigsten.

Thought Leadership ist kein Buzzword, sondern Haltung.

Viele verwechseln Thought Leadership mit Selbstdarstellung. Doch im Healthcare-Kontext geht es nicht um Posen, sondern um Glaubwürdigkeit. Echte Vordenker:innen teilen Wissen, das anderen hilft.

So wirst du als Marke zur Stimme deiner Branche

• Identifiziere dein Leitthema: Was bewegt deine Zielgruppe wirklich (z. B. Versorgungslücken, Innovation, Aufklärung)?
• Kommuniziere regelmäßig und konsistent: Fachbeiträge, LinkedIn-Posts oder Interviews schaffen Wiedererkennung.
• Zeige Haltung: Gerade in sensiblen Themenfeldern zählt, wofür du stehst – nicht nur, was du verkaufst.

Praxisbeispiel: Ein Pharmaunternehmen, das seine Expert:innen als Fachautor:innen in Branchenmedien platzierte, steigerte die Markenbekanntheit signifikant ohne zusätzliche Werbeausgaben.

Thought Leadership im Healthcare-Bereich heißt: Verantwortung übernehmen.

Gerade hier müssen Inhalte ethisch fundiert, wissenschaftlich korrekt und zugleich menschlich sein. Das schafft Vertrauen und unterscheidet dich von austauschbarer PR.

Lass uns deine Thought-Leadership-Strategie entwickeln: Gemeinsam identifizieren wir deine Themen, Zielmedien und Formate – für mehr Sichtbarkeit mit Substanz.

Die Gesundheitslösung steht kurz vor dem Markteintritt, Pilotdaten liegen vor und die Investorengespräche laufen gut. Meist stellen sich Health-Startups an dieser Stelle erstmals die Frage: Wie kommunizieren wir das nach außen und an wen? Anders gesagt: Ab wann sollten wir eigentlich mit PR anfangen?

Der richtige Zeitpunkt für PR beginnt meist deutlich früher, als viele denken. Branchenanalysen zeigen, dass eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie bereits 12 bis 24 Monate vor der Markteinführung beginnt. Es kommt natürlich immer auf den einzelnen Fall an, aber aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass etwa 12 Monate vor dem Launch eine sehr gute Zeit ist, um mit PR zu beginnen. Bereits ab 6 Monaten (oder weniger) vor Launch läuft man Gefahr, dass die Informationen und Botschaften nicht bei den relevanten Stakeholdern ankommen und die Mühen umsonst waren. Und du gibst mir wahrscheinlich Recht, wenn ich sage: Wenn man als Startup eines nicht will, dann ist es Geld verbrennen.

Startup-PR ist mehr als eine Pressemitteilung

Wenn du noch davon ausgehst, dass PR nur bedeutet, eine Pressemitteilung mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit zu versenden, dann werde ich dich im Verlauf dieses Blogartikels vermutlich schwer enttäuschen.

Gute Healthcare-PR ist kein Schnellschuss, sondern der strategische Aufbau von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit – und zwar direkt bei den Personen, wo es wichtig ist, also bspw. Patient:innen, Ärzte und Ärztinnen, Experten und KOLs (Key Opinion Leaders), Investoren, Fachmedien und andere Stakeholder.

Um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, benötigst du klare, konsistente und zielgruppengerechte Botschaften, die über verschiedene Kanäle kommuniziert werden. Die erste zentrale Frage lautet daher immer: Warum? Warum gibt es euer Produkt? Welches Problem löst ihr damit und warum ist das wichtig? Warum profitiert deine Zielgruppe von dem Produkt? Aus diesen einfachen, aber essentiellen Fragen leiten sich die Kernbotschaften, die Alleinstellungsmerkmale sowie erste Zielgruppenhinweise ab. Außerdem sind Daten, medizinische Fakten, ein Bezug zu aktuellen gesellschaftlichen Themen und eine klare Vision wichtig. Genau hier setze ich zuerst bei meinen Kund:innen an.

5 Gründe für PR für Health-Startups

Gute Kommunikation sorgt nicht nur dafür, dass Menschen von euch hören, sondern auch, dass sie euch glauben. Hier sind meine fünf Argumente dafür, um sofort mit der strategischen PR-Vorbereitung zu starten.

1. Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen

Komplexe Themen müssen verständlich und nachvollziehbar vermittelt werden, damit man ihnen vertrauen kann. Hochwertige, evidenzbasierte Fachartikel, die in Fachmedien publiziert werden, sind meist glaubwürdiger als eine Werbeanzeige. Das schafft das notwendige Fundament für die Akzeptanz bei den Fachkreisen.

2. Sichtbarkeit mit Substanz schaffen

Oftmals investieren Startups früh in Marketing, aber zu wenig in Reputation. PR erweitert die Reichweite um Kanäle, die klassische Werbung nicht erreicht: Erwähnungen in Fachmedien, Publikationen auf Branchenportalen oder Interviews und Auftritte in Podcasts. Reichweite wird mit Substanz angereichert, die Vertrauen schafft.

3. Wachstum und Finanzierung unterstützen 

PR ist nicht nur Kommunikationsarbeit, sondern auch ein Wachstumsinstrument. Sie hilft, Aufmerksamkeit in Relevanz zu verwandeln: für Investor:innen, potenzielle Mitarbeitende, Kooperationspartner oder erste Kund:innen. Meine Erfahrung zeigt: Gezielte PR-Maßnahmen basieren auf Vertrauen statt auf reiner Wiederholung und können den Vertriebserfolg maßgeblich unterstützen.

4. Krisensicherheit durch strategische Kommunikation

Gerade im sensiblen Healthcare-Sektor gibt dir PR Orientierung in einer komplexen Medienlandschaft. Sie sorgt dafür, dass Informationen konsistent, glaubwürdig und nachvollziehbar kommuniziert werden, intern wie extern. Ein geplanter Kommunikationsprozess hilft nicht nur, sichtbar zu bleiben, sondern auch, in kritischen Situationen handlungsfähig zu sein. Denn wer vorher überlegt, was, wer und wie kommuniziert, spart im Ernstfall wertvolle Zeit und schützt seine Reputation.

5. Langfristig denken statt kurzfristig reagieren

PR wirkt nicht von heute auf morgen. Sie baut über Monate und Jahre eine Wahrnehmung auf, die sich später bei Investorengesprächen, Rekrutierung oder Markteinführungen auszahlt.

Kurz gesagt: PR ist kein „Nice-to-have“, sondern die Basis, auf der Vertrauen, Wachstum und Sichtbarkeit entstehen.

Bedingungen für gute PR: Botschaften und Zielgruppen müssen klar sein

Noch bevor die ersten Journalisten kontaktiert werden, muss das kommunikative Fundament sitzen. Das betrifft drei Bereiche: Faktenbasis, Botschaften und Zielgruppenverständnis.

Die Faktenbasis

Ein häufiger Irrtum ist, dass man mit der Fachkommunikation einfach starten kann, sobald das Produkt steht. Aber im Healthcare-Bereich entscheidet nicht nur, was du sagst, sondern vor allem, was du sagen darfst. Regulatorik und Kommunikationsethik bilden das Fundament jeder seriösen Öffentlichkeitsarbeit.

Worauf es ankommt, bevor du kommunizierst:

• Zugelassene Aussagen & Health Claims: Welche Aussagen dürft ihr nutzen und welche nicht? Es ist nicht zu unterschätzen, dass selbst Formulierungen wie „hilft bei“ oder „wirkt gegen“ unter das Heilmittelwerbegesetz (HWG) fallen.
• Heilmittelwerbegesetz (HWG): Kennt ihr die Grenzen zwischen Information und Werbung? Medizinische Aussagen müssen stets belegbar sein. Absolute Heilversprechen dürfen überhaupt nicht gemacht werden. Stolperfallen liegen hier oft im Wording, aber auch die Bildsprache darf gewisse Dinge nicht suggerieren. Außerdem wird unterschieden zwischen der Ansprache von Fachkreisen und der Öffentlichkeit.
• Produkt-Markt-Fit: Kommuniziere erst dann aktiv, wenn du zeigen kannst, dass dein Produkt funktioniert, z.B. durch Pilotdaten, klinische Ergebnisse oder verlässliches Nutzerfeedback.
• Krisen-Backup-Plan: Wer vorher festlegt, wer spricht, wie reagiert wird und welche Botschaften transparent kommuniziert werden, ist handlungsfähig, wenn es darauf ankommt.

Bevor wir also über die Gesundheitslösung sprechen, ist es wichtig zu wissen, was rechtlich möglich ist, was faktisch belegt werden kann und wie reagiert werden kann, wenn etwas schiefläuft. Diese kommunikative „PR-Readiness“ ist die Basis jeder erfolgreichen PR.

Klare Botschaften & differenzierte Zielgruppen

Sprache und Argumente unterscheiden sich je nach Zielgruppe. Die Botschaften sollten konsistent sein, aber die Inhalte müssen auf deren Bedürfnisse und Interessen angepasst werden.

PR-Kommunikation in Launch-Phasen

PR ist meistens keine abgegrenzte Kampagne mit Start und Ende, sondern ein begleitender Prozess, der sich häufig auch entlang der Produktentwicklung entfaltet. Daher macht vor allem für Startups eine Unterteilung in drei Phasen Sinn:

Pre-Launch-Phase: Thought Leadership aufbauen

Etwa 12 bis 24 Monate vor Launch beginnt die Vorbereitungszeit. Jetzt geht es nicht um das Produkt, sondern um das Problem, das ihr als Startup lösen wollt. In dieser Phase sprechen wir über Versorgungslücken, Patient:innenbedürfnisse oder Forschungsfragen. Es ist wichtig, als glaubwürdige Stimme in Fachmedien sichtbar zu werden. Das stellt eine wichtige Weiche, denn Experten, Ärzte und Investoren wissen jetzt schon, wer ihr seid und was ihr macht. Das bedeutet, die nötige Aufmerksamkeit ist schon vor dem Launch da und muss sich später (z.B. zum Launch) nicht erst durch aufwendige Maßnahmen teuer erkauft werden.

• Fokus: Sich als glaubwürdige Stimme zu Versorgungslücken und Patientenbedürfnissen (Disease State Awareness) etablieren.
• Inhalte: Faktengestützte Informationsinhalte, wie Leitfäden oder Insights zur aktuellen Therapielandschaft.
• Ziel: Sichtbarkeit, Expertenstatus und Bekanntheitsgrad schon vor dem Launch.
• Mein Angebot: Ich unterstütze euch in dieser Phase mit der Erstellung von wirkungsvollen Botschaften und Materialien, einer Medienpräsenz in den Fachmedien sowie beim Austausch mit für euch wichtigen KOLs und Fachkreise.

Launch-Phase: Sichtbar mit Substanz

In der Launch-Phase habt ihr euch im besten Fall bereits eine gute Sichtbarkeit erarbeitet. Nun braucht es Belege, wie zum Beispiel Studien, Fallbeispiele, Zitate von Ärzt:innen oder Forschungspartner:innen. Daten, die exklusiv und neuartig sind, kommen auch bei den Fachmedien immer besser an als Produktwerbung. In dieser Phase ist es wichtig, an aktuellen Diskursen teilnehmen zu können und eine interessante Leserstory generieren zu können.

• Fokus: Belege, wie Studienergebnisse, Fallbeispiele, Zitate von Ärzt:innen oder Forschungspartner:innen 
• Inhalte: Exklusive Daten und Beweise für klinische Evidenz.
• Ziel: An aktuellen Diskursen teilnehmen und eine interessante Leserstory generieren, die auf den therapeutischen Mehrwert einzahlt.
• Mein Angebot: Ich zeige euch, welche Daten wir für die Fachmedien aufbereiten können, wie ihr Journalisten authentisch erreicht, oder gehe selbst für euch in die Gespräche mit den Fachredaktionen und suche für euch die thematischen Anknüpfungspunkte.

Post-Launch-Phase: Kontinuität statt Schnell-Schnell

Die meisten Start-ups unterschätzen die Phase nach dem Launch. Doch gerade die ersten Monate nach dem Launch entscheiden über den nachhaltigen Erfolg. Jetzt zählen echte Erfahrungsberichte, Real-World-Evidence und Updates aus dem Markt. Das Fachmagazin Healthcare Marketing betont zum Beispiel, dass Teams, die Feedback systematisch in ihre Kommunikation zurückführen, langfristig höhere Markenbekanntheit erzielen.

• Fokus: Erfahrungsberichte, Real-World-Evidence und Updates aus dem Markt in Kommunikation zurückführen.
• Inhalte: Updates zu Studienergebnissen, (klinische) Erfahrungen und Support bei der Erstellung von Behandlungsleitlinien.
• Ziel: Die strategische Kommunikationsbasis wächst mit dem Produkt mit und sorgt für die langfristige Markenbekanntheit und das Erreichen der Vertriebsziele.
• Mein Angebot: Ich erstelle für euch strategische Kommunikationsmaßnahmen, die euch nachhaltig sichtbar machen und den Expertenstatus ausbauen. Dabei begleite ich euch über alle Phasen hinweg und baue für euch eine Kommunikationsbasis, die mitwachsen kann.

Fachkommunikation mit begrenztem Budget – Meine 4 Tipps

Gerade in der Anfangsphase zählen Effizienz und Klarheit. Hier sind meine Empfehlungen für Startups, die noch kein großes PR-Budget am Start haben, aber dennoch mit PR starten wollen:

1. Erzählt eure Gründungsgeschichte:

Authentische Hintergründe schaffen Vertrauen. Fachjournalist:innen interessieren sich oft mehr für das Warum als für technische Details oder Produktneuheiten. Gebt Einblicke und auch über Fehler reden ist erlaubt!

2. Baut Beziehungen zu Meinungsführer:innen auf:

Ein Zitat einer bekannten Ärztin oder eines KOL kann mehr bewirken als jeder Anzeigenplatz. Binde die Meinungsbildner frühzeitig ein.

3. Setzt auf digitale Kanäle:

Auch HCPs recherchieren zunehmend online und suchen im Netz nach neuen Gesundheitslösungen. Nutzt auch Social Kanäle, wie LinkedIn, um zu zeigen, wer ihr seid, was ihr macht und ganz wichtig: Euer Warum! 😉

4. Nutzt Content mehrfach (Content Recycling):

Ein Whitepaper lässt sich in Blogartikel, Fachbeiträge und Social-Media-Posts übersetzen. Das minimiert den kommunikativen Aufwand und hält euer Budget zusammen.

Fazit: Der beste Zeitpunkt ist schon lange vor dem Launch

Der richtige Zeitpunkt für PR ist, bevor jemand danach fragt. Wer früh, das heißt, 12 bis 24 Monate vor dem Marktstart beginnt, kann Vertrauen aufbauen, anstatt es in letzter Minute zu erzwingen.

Erfolgreiche Healthcare-PR ist kein Sprint, sondern ein kommunikativer Marathon, welche die strategische Vorbereitung, die deine Botschaften rechtlich und faktisch absichert (PR-Readiness) und dich als glaubwürdige Stimme im Fachdiskurs etabliert (Thought Leadership), umsetzt. So wird aus deiner Innovation eine akzeptierte Gesundheitslösung, die den nachhaltigen Erfolg in den entscheidenden Monaten nach dem Launch sichert.

Die Erfahrung zeigt, dass eine erfolgreiche Kommunikation mit Zuhören beginnt. Entweder ihr hört in euch rein und macht euch über euer Warum Gedanken und wie ihr dieses ohne Marketingsprech und regulatorisch korrekt nach außen tragt. Oder ihr lasst eine PR-Expertin wie mich zuhören. Ich schreibe für euch Storys, die euch als Experten am Markt positionieren und echtes Vertrauen und Reputation einbringen.

Du hast eine geniale Idee, aber dir fehlt noch die Reichweite? Ich helfe dir, die ersten Meilensteine in der Pressearbeit zu setzen und dich als erfolgreiches Unternehmen zu positionieren. Ich biete für Startups ein Einsteigerpaket, damit ihr die ersten Schritte in der Pressearbeit ohne Kostenexplosion gehen könnt. Es bietet gezielte, praxisorientierte Unterstützung ohne langfristige Bindung.

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