Healthcare-PR: Der richtige Zeitpunkt ist entscheidend
Die Gesundheitslösung steht kurz vor dem Markteintritt, Pilotdaten liegen vor und die Investorengespräche laufen gut. Meist stellen sich Health-Startups an dieser Stelle erstmals die Frage: Wie kommunizieren wir das nach außen und an wen? Anders gesagt: Ab wann sollten wir eigentlich mit PR anfangen?
Der richtige Zeitpunkt für PR beginnt meist deutlich früher, als viele denken. Branchenanalysen zeigen, dass eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie bereits 12 bis 24 Monate vor der Markteinführung beginnt. Es kommt natürlich immer auf den einzelnen Fall an, aber aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass etwa 12 Monate vor dem Launch eine sehr gute Zeit ist, um mit PR zu beginnen. Bereits ab 6 Monaten (oder weniger) vor Launch läuft man Gefahr, dass die Informationen und Botschaften nicht bei den relevanten Stakeholdern ankommen und die Mühen umsonst waren. Und du gibst mir wahrscheinlich Recht, wenn ich sage: Wenn man als Startup eines nicht will, dann ist es Geld verbrennen.
Startup-PR ist mehr als eine Pressemitteilung
Wenn du noch davon ausgehst, dass PR nur bedeutet, eine Pressemitteilung mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit zu versenden, dann werde ich dich im Verlauf dieses Blogartikels vermutlich schwer enttäuschen.
Gute Healthcare-PR ist kein Schnellschuss, sondern der strategische Aufbau von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit – und zwar direkt bei den Personen, wo es wichtig ist, also bspw. Patient:innen, Ärzte und Ärztinnen, Experten und KOLs (Key Opinion Leaders), Investoren, Fachmedien und andere Stakeholder.
Um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, benötigst du klare, konsistente und zielgruppengerechte Botschaften, die über verschiedene Kanäle kommuniziert werden. Die erste zentrale Frage lautet daher immer: Warum? Warum gibt es euer Produkt? Welches Problem löst ihr damit und warum ist das wichtig? Warum profitiert deine Zielgruppe von dem Produkt? Aus diesen einfachen, aber essentiellen Fragen leiten sich die Kernbotschaften, die Alleinstellungsmerkmale sowie erste Zielgruppenhinweise ab. Außerdem sind Daten, medizinische Fakten, ein Bezug zu aktuellen gesellschaftlichen Themen und eine klare Vision wichtig. Genau hier setze ich zuerst bei meinen Kund:innen an.
5 Gründe für PR für Health-Startups
Gute Kommunikation sorgt nicht nur dafür, dass Menschen von euch hören, sondern auch, dass sie euch glauben. Hier sind meine fünf Argumente dafür, um sofort mit der strategischen PR-Vorbereitung zu starten.
1. Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen
Komplexe Themen müssen verständlich und nachvollziehbar vermittelt werden, damit man ihnen vertrauen kann. Hochwertige, evidenzbasierte Fachartikel, die in Fachmedien publiziert werden, sind meist glaubwürdiger als eine Werbeanzeige. Das schafft das notwendige Fundament für die Akzeptanz bei den Fachkreisen.
2. Sichtbarkeit mit Substanz schaffen
Oftmals investieren Startups früh in Marketing, aber zu wenig in Reputation. PR erweitert die Reichweite um Kanäle, die klassische Werbung nicht erreicht: Erwähnungen in Fachmedien, Publikationen auf Branchenportalen oder Interviews und Auftritte in Podcasts. Reichweite wird mit Substanz angereichert, die Vertrauen schafft.
3. Wachstum und Finanzierung unterstützen
PR ist nicht nur Kommunikationsarbeit, sondern auch ein Wachstumsinstrument. Sie hilft, Aufmerksamkeit in Relevanz zu verwandeln: für Investor:innen, potenzielle Mitarbeitende, Kooperationspartner oder erste Kund:innen. Meine Erfahrung zeigt: Gezielte PR-Maßnahmen basieren auf Vertrauen statt auf reiner Wiederholung und können den Vertriebserfolg maßgeblich unterstützen.
4. Krisensicherheit durch strategische Kommunikation
Gerade im sensiblen Healthcare-Sektor gibt dir PR Orientierung in einer komplexen Medienlandschaft. Sie sorgt dafür, dass Informationen konsistent, glaubwürdig und nachvollziehbar kommuniziert werden, intern wie extern. Ein geplanter Kommunikationsprozess hilft nicht nur, sichtbar zu bleiben, sondern auch, in kritischen Situationen handlungsfähig zu sein. Denn wer vorher überlegt, was, wer und wie kommuniziert, spart im Ernstfall wertvolle Zeit und schützt seine Reputation.
5. Langfristig denken statt kurzfristig reagieren
PR wirkt nicht von heute auf morgen. Sie baut über Monate und Jahre eine Wahrnehmung auf, die sich später bei Investorengesprächen, Rekrutierung oder Markteinführungen auszahlt.
Kurz gesagt: PR ist kein „Nice-to-have“, sondern die Basis, auf der Vertrauen, Wachstum und Sichtbarkeit entstehen.
Bedingungen für gute PR: Botschaften und Zielgruppen müssen klar sein
Noch bevor die ersten Journalisten kontaktiert werden, muss das kommunikative Fundament sitzen. Das betrifft drei Bereiche: Faktenbasis, Botschaften und Zielgruppenverständnis.
Die Faktenbasis
Ein häufiger Irrtum ist, dass man mit der Fachkommunikation einfach starten kann, sobald das Produkt steht. Aber im Healthcare-Bereich entscheidet nicht nur, was du sagst, sondern vor allem, was du sagen darfst. Regulatorik und Kommunikationsethik bilden das Fundament jeder seriösen Öffentlichkeitsarbeit.
Worauf es ankommt, bevor du kommunizierst:
- Zugelassene Aussagen & Health Claims: Welche Aussagen dürft ihr nutzen und welche nicht? Es ist nicht zu unterschätzen, dass selbst Formulierungen wie „hilft bei“ oder „wirkt gegen“ unter das Heilmittelwerbegesetz (HWG) fallen.
- Heilmittelwerbegesetz (HWG): Kennt ihr die Grenzen zwischen Information und Werbung? Medizinische Aussagen müssen stets belegbar sein. Absolute Heilversprechen dürfen überhaupt nicht gemacht werden. Stolperfallen liegen hier oft im Wording, aber auch die Bildsprache darf gewisse Dinge nicht suggerieren. Außerdem wird unterschieden zwischen der Ansprache von Fachkreisen und der Öffentlichkeit.
- Produkt-Markt-Fit: Kommuniziere erst dann aktiv, wenn du zeigen kannst, dass dein Produkt funktioniert, z.B. durch Pilotdaten, klinische Ergebnisse oder verlässliches Nutzerfeedback.
- Krisen-Backup-Plan: Wer vorher festlegt, wer spricht, wie reagiert wird und welche Botschaften transparent kommuniziert werden, ist handlungsfähig, wenn es darauf ankommt.
Bevor wir also über die Gesundheitslösung sprechen, ist es wichtig zu wissen, was rechtlich möglich ist, was faktisch belegt werden kann und wie reagiert werden kann, wenn etwas schiefläuft. Diese kommunikative „PR-Readiness“ ist die Basis jeder erfolgreichen PR.
Klare Botschaften & differenzierte Zielgruppen
Sprache und Argumente unterscheiden sich je nach Zielgruppe. Die Botschaften sollten konsistent sein, aber die Inhalte müssen auf deren Bedürfnisse und Interessen angepasst werden.
| Zielgruppe | Inhalte |
|---|
| Ärzte, Praxisteams, Healthcare-Professionals | Klinische Evidenz, praktische Anwendung, Studienergebnisse, Management von Nebenwirkungen (Pharmakovigialanzrichtlinien) |
| Patient:innen | Sicherheit, Qualität, Anwendung, Nutzen im Alltag, Verbesserung der Lebensqualität |
| Kostenträger | Gesundheitsökonomischer Mehrwert, klinische Wirksamkeit im Vergleich zur Standardtherapie |
| Investor:innen | Marktpotenzial, Skalierbarkeit, Teamkompetenz, Erreichen von Milestones |
PR-Kommunikation in Launch-Phasen
PR ist meistens keine abgegrenzte Kampagne mit Start und Ende, sondern ein begleitender Prozess, der sich häufig auch entlang der Produktentwicklung entfaltet. Daher macht vor allem für Startups eine Unterteilung in drei Phasen Sinn:
Pre-Launch-Phase: Thought Leadership aufbauen
Etwa 12 bis 24 Monate vor Launch beginnt die Vorbereitungszeit. Jetzt geht es nicht um das Produkt, sondern um das Problem, das ihr als Startup lösen wollt. In dieser Phase sprechen wir über Versorgungslücken, Patient:innenbedürfnisse oder Forschungsfragen. Es ist wichtig, als glaubwürdige Stimme in Fachmedien sichtbar zu werden. Das stellt eine wichtige Weiche, denn Experten, Ärzte und Investoren wissen jetzt schon, wer ihr seid und was ihr macht. Das bedeutet, die nötige Aufmerksamkeit ist schon vor dem Launch da und muss sich später (z.B. zum Launch) nicht erst durch aufwendige Maßnahmen teuer erkauft werden.
- Fokus: Sich als glaubwürdige Stimme zu Versorgungslücken und Patientenbedürfnissen (Disease State Awareness) etablieren.
- Inhalte: Faktengestützte Informationsinhalte, wie Leitfäden oder Insights zur aktuellen Therapielandschaft.
- Ziel: Sichtbarkeit, Expertenstatus und Bekanntheitsgrad schon vor dem Launch.
- Mein Angebot: Ich unterstütze euch in dieser Phase mit der Erstellung von wirkungsvollen Botschaften und Materialien, einer Medienpräsenz in den Fachmedien sowie beim Austausch mit für euch wichtigen KOLs und Fachkreise.
Launch-Phase: Sichtbar mit Substanz
In der Launch-Phase habt ihr euch im besten Fall bereits eine gute Sichtbarkeit erarbeitet. Nun braucht es Belege, wie zum Beispiel Studien, Fallbeispiele, Zitate von Ärzt:innen oder Forschungspartner:innen. Daten, die exklusiv und neuartig sind, kommen auch bei den Fachmedien immer besser an als Produktwerbung. In dieser Phase ist es wichtig, an aktuellen Diskursen teilnehmen zu können und eine interessante Leserstory generieren zu können.
- Fokus: Belege, wie Studienergebnisse, Fallbeispiele, Zitate von Ärzt:innen oder Forschungspartner:innen
- Inhalte: Exklusive Daten und Beweise für klinische Evidenz.
- Ziel: An aktuellen Diskursen teilnehmen und eine interessante Leserstory generieren, die auf den therapeutischen Mehrwert einzahlt.
- Mein Angebot: Ich zeige euch, welche Daten wir für die Fachmedien aufbereiten können, wie ihr Journalisten authentisch erreicht, oder gehe selbst für euch in die Gespräche mit den Fachredaktionen und suche für euch die thematischen Anknüpfungspunkte.
Post-Launch-Phase: Kontinuität statt Schnell-Schnell
Die meisten Start-ups unterschätzen die Phase nach dem Launch. Doch gerade die ersten Monate nach dem Launch entscheiden über den nachhaltigen Erfolg. Jetzt zählen echte Erfahrungsberichte, Real-World-Evidence und Updates aus dem Markt. Das Fachmagazin Healthcare Marketing betont zum Beispiel, dass Teams, die Feedback systematisch in ihre Kommunikation zurückführen, langfristig höhere Markenbekanntheit erzielen.
- Fokus: Erfahrungsberichte, Real-World-Evidence und Updates aus dem Markt in Kommunikation zurückführen.
- Inhalte: Updates zu Studienergebnissen, (klinische) Erfahrungen und Support bei der Erstellung von Behandlungsleitlinien.
- Ziel: Die strategische Kommunikationsbasis wächst mit dem Produkt mit und sorgt für die langfristige Markenbekanntheit und das Erreichen der Vertriebsziele.
- Mein Angebot: Ich erstelle für euch strategische Kommunikationsmaßnahmen, die euch nachhaltig sichtbar machen und den Expertenstatus ausbauen. Dabei begleite ich euch über alle Phasen hinweg und baue für euch eine Kommunikationsbasis, die mitwachsen kann.
Fachkommunikation mit begrenztem Budget – Meine 4 Tipps
Gerade in der Anfangsphase zählen Effizienz und Klarheit. Hier sind meine Empfehlungen für Startups, die noch kein großes PR-Budget am Start haben, aber dennoch mit PR starten wollen:
1. Erzählt eure Gründungsgeschichte:
Authentische Hintergründe schaffen Vertrauen. Fachjournalist:innen interessieren sich oft mehr für das Warum als für technische Details oder Produktneuheiten. Gebt Einblicke und auch über Fehler reden ist erlaubt!
2. Baut Beziehungen zu Meinungsführer:innen auf:
Ein Zitat einer bekannten Ärztin oder eines KOL kann mehr bewirken als jeder Anzeigenplatz. Binde die Meinungsbildner frühzeitig ein.
3. Setzt auf digitale Kanäle:
Auch HCPs recherchieren zunehmend online und suchen im Netz nach neuen Gesundheitslösungen. Nutzt auch Social Kanäle, wie LinkedIn, um zu zeigen, wer ihr seid, was ihr macht und ganz wichtig: Euer Warum! 😉
4. Nutzt Content mehrfach (Content Recycling):
Ein Whitepaper lässt sich in Blogartikel, Fachbeiträge und Social-Media-Posts übersetzen. Das minimiert den kommunikativen Aufwand und hält euer Budget zusammen.
Fazit: Der beste Zeitpunkt ist schon lange vor dem Launch
Der richtige Zeitpunkt für PR ist, bevor jemand danach fragt. Wer früh, das heißt, 12 bis 24 Monate vor dem Marktstart beginnt, kann Vertrauen aufbauen, anstatt es in letzter Minute zu erzwingen.
Erfolgreiche Healthcare-PR ist kein Sprint, sondern ein kommunikativer Marathon, welche die strategische Vorbereitung, die deine Botschaften rechtlich und faktisch absichert (PR-Readiness) und dich als glaubwürdige Stimme im Fachdiskurs etabliert (Thought Leadership), umsetzt. So wird aus deiner Innovation eine akzeptierte Gesundheitslösung, die den nachhaltigen Erfolg in den entscheidenden Monaten nach dem Launch sichert.
Die Erfahrung zeigt, dass eine erfolgreiche Kommunikation mit Zuhören beginnt. Entweder ihr hört in euch rein und macht euch über euer Warum Gedanken und wie ihr dieses ohne Marketingsprech und regulatorisch korrekt nach außen tragt. Oder ihr lasst eine PR-Expertin wie mich zuhören. Ich schreibe für euch Storys, die euch als Experten am Markt positionieren und echtes Vertrauen und Reputation einbringen.
Du hast eine geniale Idee, aber dir fehlt noch die Reichweite? Ich helfe dir, die ersten Meilensteine in der Pressearbeit zu setzen und dich als erfolgreiches Unternehmen zu positionieren. Ich biete für Startups ein Einsteigerpaket, damit ihr die ersten Schritte in der Pressearbeit ohne Kostenexplosion gehen könnt. Es bietet gezielte, praxisorientierte Unterstützung ohne langfristige Bindung.
Wenn du erst einmal wissen möchtest, ob dein Start-up PR-ready ist, lass uns sprechen.
Autoreninfo
Mirijam Baumann ist selbstständige PR- und Content-Marketing-Beraterin mit Fokus auf Healthcare-Unternehmen – von MedTech-Startups über Medizinprodukte-Hersteller bis Pharma- und Dentalbranche. Sie hilft Unternehmen dabei, komplexe Gesundheitsthemen verständlich und relevant zu kommunizieren, ohne sie zu vereinfachen.
Nach mehreren Jahren in führenden Agenturen berät sie heute Marken, die aus Expertise Vertrauen, Sichtbarkeit und Wachstum schaffen möchten. Mit ihrer eigens entwickelten E-A-S-Y-Kommunikationsformel verbindet sie wissenschaftliche Präzision mit Storytelling – für PR, die wirkt und bleibt.
