Reputationsaufbau durch strategische Earned Media
Referenz: Europäischer Spezialist für natürliche Gesundheitsprodukte (B2B-Sektor)
Ein europäischer Anbieter natürlicher Gesundheitsprodukte stand vor der Herausforderung, seinen komplexen systemmedizinischen Ansatz und wissenschaftliche Expertise bei B2B-Partnern im deutschen Apothekenmarkt zu etablieren.
Eine konsequente Earned Media-Strategie über drei Jahre, die auf Beziehungsaufbau, wissenschaftlicher Evidenz und strategischer Transparenz basierte, führte zu messbaren Erfolg für Reputation und Krisenfestigkeit.
Executive Summary
Die Ausgangslage
Ein Spezialist für natürliche Gesundheitsprodukte mit eigener Forschung und ganzheitlichem Systemansatz wollte in Deutschland Vertrauen bei Apotheken und in den Fachkreisen aufbauen. Die Vermittlung der evidenzbasierten Alleinstellungsmerkmale und der komplexe systemmedizinische Ansatz waren eine Herausforderung in der Kommunikation.
Der Ansatz
Eine PR-Strategie, die konsequent auf Earned Media setzt. Über drei Jahre wurde ein dichtes Netzwerk zu Fachredaktionen aufgebaut, um durch unabhängige Berichterstattung Glaubwürdigkeit zu schaffen. Im Zentrum standen wissenschaftliche Evidenz, strategische Transparenz und der systematische Aufbau von Redaktionsbeziehungen.
Das Ergebnis
Etablierung als glaubwürdiger Thought Leader in der Apothekenbranche, kontinuierliche Präsenz in den relevanten Fachmedien und eine stabile Vertrauensbasis, die sich auch in kritischen Situationen als tragfähig erwies.
1. Die Herausforderung:
Ein komplexes Thema verständlich kommunizieren
Der Kontext
Der Anbieter verfolgte einen wissenschaftlich fundierten Ansatz der ganzheitlichen Medizin mit vertikaler Integration der Wertschöpfungskette, von der eigenen Forschung bis zur Produktentwicklung.
Das Problem
Verständnis für die Komplexität:
Die wissenschaftlichen Alleinstellungsmerkmale und der Ansatz der ganzheitlichen Medizin waren erklärungsbedürftig und nicht unmittelbar zugänglich.
Glaubwürdige unabhängige Stimmen:
Produktbotschaften allein reichten nicht aus, um die Wirksamkeit natürlicher Präparate im Vergleich zu gängigen (chemischen) Mitteln zu belegen.
2. Die Lösung:
Beziehungsgetriebene Earned Media-Strategie
Strategisches Ziel:
Aufbau von Reputation und Thought Leadership durch unabhängige Fachberichterstattung, basierend auf wissenschaftlicher Evidenz und strategischer Transparenz.
Kernelemente der Strategie
Evidenzbasierter Content-Ansatz
Narrative Umsetzung durch Fachpublikationen
Strategischer Beziehungsaufbau
- Pressereisen zu Produktions- und Forschungsstätten
- Meet & Greets auf Fachmessen
- Persönliche Hintergrundgespräche zu Studienergebnissen
3. Die Umsetzung:
Systematisch und kontinuierlich
1. Wissenschaftliche Substanz
2. Strategische Transparenz:
3. Beziehungskontinuität:
4. Die Bewährungsprobe:
Wenn Beziehungen zählen
Die aufgebauten Redaktionsbeziehungen erwiesen sich nicht nur für die laufende Kommunikation als wertvoll, sondern auch in einer kritischen Situation: Es gab einen regulatorisch kritischen Fall, der den kurzzeitigen Verkauf der Produkte stoppte. Durch Vorgespräche und umfassende, transparente Kommunikation konnte die Reputation des Unternehmens erfolgreich geschützt werden.
Dazu war eine proaktive Vorbereitung in enger Abstimmung mit dem Unternehmen notwendig. Pressemitteilungen und Statements wurden vorbereitet, bevor das Thema öffentlich wurde. Aufgrund der etablierten Redaktionsbeziehungen zu den relevanten Fachtiteln konnte das Thema zudem durch persönliche Gespräche sachlich eingeordnet werden. Die Kommunikation zu den Vorteilen und der wissenschaftlichen Fundierung wurde unmittelbar verstärkt.
Ergebnis
Das regulatorische Thema wurde fachlich korrekt berichtet ohne mediale Dramatisierung oder Reputationsschaden. Die Vertrauensbasis blieb intakt.
5. Die Ergebnisse:
Reputation und Reichweite
Ziel
Ergebnis
Impact
Earned Media Output
Mediennetzwerk
Redaktionelles Engagement
Evidenzbasierte Kommunikation
Beziehungsmanagement als Gewinnfaktor
Der kontinuierliche, beziehungszentrierte Ansatz führte zu hoher Akzeptanz der Produkte und der Unternehmensphilosophie bei Apotheken. „Der systematische Aufbau von Beziehungen zu unabhängigen Fachjournalist:innen und Redakteur:innen war für die Etablierung unserer komplexen Markenphilosophie im Markt von fundamentaler Bedeutung." (Paraphrasiertes internes Feedback zur strategischen Wirkung)
6. Learnings:
Was Healthcare-Unternehmen mitnehmen können
Earned Media braucht meist mehr Zeit, zahlt sich aber langfristig aus
In regulierten, vertrauensbasierten Märkten wie dem Gesundheitswesen ist der Aufbau von Glaubwürdigkeit durch unabhängige Berichterstattung ein Marathon, kein Sprint.
Beziehungen sind auch Krisenkapital
Wenn regulatorische oder kommunikative Herausforderungen auftreten, entscheidet das vorhandene Beziehungskapital über den Ausgang. Persönliche, langfristige Redaktionskontakte ermöglichen sachliche Einordnung statt medialer Eskalation.
Transparenz schafft Vertrauen
Der ehrliche Einblick in Forschung, Produktion und Philosophie des Unternehmens macht komplexe Ansätze greifbar und glaubwürdig.
Apothekenmedien funktionieren anders
Die Fachpresse im Apothekenbereich schätzt Substanz, Kontinuität und persönliche Beziehungen. Erfolgreiche PR bedeutet hier: relevanter Content und echter Dialog.