Storytelling in der Patientenkommunikation
Meine Mutter erkrankte an einer Autoimmunerkrankung, dem Morbus Basedow. Ich weiß daher, wie emotional das Thema aufgeladen ist. Die Erkrankung veränderte das komplette Leben und schränkte ihre Lebensqualität in vielen Bereichen massiv ein. Morbus Basedow ist eine Schilddrüsenerkrankung, die auch auf die Stimmung schlägt. Auch Angehörige sind deswegen direkt davon betroffen. Die Informationssuche ist mühsam und die Antwort der Ärzt:innen ist oft nur: Operation. Hoffnungslosigkeit und Unsicherheit machen sich breit.
Eines Tages scrolle ich durch das Netz und entdecke einen Beitrag zum Thema Morbus Basedow. Eine bahnbrechende Therapie, welche eine Operation vermeiden könnte. Doch die Ernüchterung war schneller da, als ich den Artikel zu Ende lesen konnte. Klinische Daten reihten sich an Versprechungen. Doch so ganz mitgenommen und überzeugt hat es mich leider nicht. Zu kompliziert. Zu umständlich. Zu datenlastig. Die Seite wurde wieder geschlossen und die Suche ging weiter.
Vielleicht fragst du dich auch manchmal, warum ihr nicht den nötigen Anklang bei den Betroffenen findet? Monatelang hat euer Team an der Kampagne gearbeitet, alle Daten sind geprüft und wissenschaftlich exzellent. Ihr präsentiert mit Stolz die Fakten und die Überlegenheit des Produkts. Das ist auf jeden Fall richtig, denn fachliche Korrektheit ist die Basis.
Aber dennoch: Die Kampagne verpufft.
Vermutlich kommt sie bei den Patienten nicht an, weil ihr nur die wissenschaftliche Leistung feiert, nicht aber den Menschen in den Mittelpunkt stellt. Der Inhalt liefert das Was und Wie, aber er vergisst das emotionale Warum. Das, was die Zielgruppe wirklich bewegt und ihre Bedürfnisse anspricht. Wenn wir Menschen erreichen wollen, brauchen wir einen emotionalen Bezug. Wir brauchen Geschichten, die wir über gutes Storytelling vermitteln können. Außerdem müssen wir in der Lage sein, komplexe Sachverhalte verständlich und vertrauenswürdig zu kommunizieren.
Komplexe Themen einfach “einfach machen”?
An dieser Stelle tanzen wir den Drahtseilakt zwischen wissenschaftlichen Daten und menschlicher Emotionalität, ohne dabei die Korrektheit des Inhalts zu verlieren. Reine Fakten, nüchterne Broschüren und seitenlange Studien reichen nicht. Sie lassen den Menschen in seiner Verunsicherung oft allein oder verstärken diese sogar. Was stattdessen funktioniert, sind Erzählungen, die Storytelling nutzen, um trockene Daten in fesselnde Anker zu verwandeln, die Vertrauen schaffen, Ängste nehmen und Patient:innen zu informierten Entscheidern machen.
Aber auch hier ist Vorsicht geboten, denn komplexe Themen lassen sich nicht einfach „einfach machen“, ohne wichtige Details zu unterschlagen und Missverständnisse zu riskieren. Was du brauchst, ist ein strategischer Ansatz für deine Gesundheitskommunikation.
Wenn du Unterstützung bei der Entwicklung einer klaren und verbindenden Kommunikationsstrategie suchst, melde dich gerne bei mir. Ich helfe Unternehmen aus der Healthcare-Branche, ihre Botschaften patientenzentriert, ethisch und zielgruppengerecht aufzubereiten. Zum Angebot
Die E-A-S-Y-Formel: Dein Wegweiser für komplexe Themen
Aus meiner langjährigen Erfahrung in der Healthcare-PR habe ich die E-A-S-Y-Formel entwickelt, um eine Leitlinie für komplexe Themen zu haben. Nutze diese Methode gerne, um deine Botschaften so zu gestalten, dass sie inhaltlich fundiert bleiben und gleichzeitig bei deiner Zielgruppe ankommen.
Die E-A-S-Y-Formel steht für: Empathie, Aufklärung, Sensibilität und einen Yes-Effekt.
E wie Empathie: Den Menschen in den Mittelpunkt stellen
Der wichtigste Schritt in der Patientenkommunikation ist, die Perspektive deines Gegenübers einzunehmen. Patient:innen suchen emotionale Unterstützung und wollen ernst genommen werden.
- Aktiv Zuhören & Ängste verstehen: Analysiere genau, welche Unsicherheiten, Sorgen und Fragen deine Zielgruppe hat, bevor du kommunizierst. Spricht dein Storytelling diese Ängste direkt an, baust du die dringend benötigte Vertrauensbasis auf.
- Begegnung auf Augenhöhe: Zeige Wertschätzung, Akzeptanz und Respekt. Reduziere den Patienten nicht auf eine Krankheit, sondern sieh den Menschen in seinen individuellen Lebensumständen.
Bevor wir also über die Gesundheitslösung sprechen, ist es wichtig zu wissen, was rechtlich möglich ist, was faktisch belegt werden kann und wie reagiert werden kann, wenn etwas schief läuft. Diese kommunikative „PR-Readiness“ ist die Basis jeder erfolgreichen PR.
A wie Aufklärung: Fundierte Informationen im Kontext
Der Wert deiner Kommunikation liegt in fundierten, verständlichen Informationen. Storytelling im Healthcare-Bereich muss weit über die reine Unterhaltung hinausgehen, es muss Einsichten ermöglichen und Orientierung geben.
- Fundierung statt Vereinfachung: Echter Mehrwert entsteht durch fachlich korrekte und vollständige Aufklärung. Verzichte auf eine Übervereinfachung, die zu Fehlinformationen führen kann.
- Das „Warum“ erklären: Stelle den Kontext her. Erkläre, warum Fakten oder Behandlungsmethoden so sind. Analogien können helfen, medizinische Zusammenhänge einfacher darzustellen.
S wie Sensibilität: Sprache, die Vertrauen schafft
Sensibilität in der Wortwahl ist entscheidend, um Vertrauen zu stärken und Missverständnisse zu vermeiden.
- Fachjargon vermeiden: Nutze eine für Laien leicht verständliche Sprache und kurze Sätze. Die Vermeidung von Fachbegriffen erhöht das Verständnis und die Compliance (Therapietreue).
- Vorsicht mit Vergleichen: Sei besonders vorsichtig mit Metaphern oder Pauschalaussagen, die die Situation verharmlosen oder missverstanden werden könnten. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind entscheidend.
Y wie Yes-Effekt: Zum Handeln anregen und Sicherheit geben
Ziel deiner Kommunikationsstrategie ist es, die Zielgruppe zu einer informierten Entscheidung zu befähigen (Shared Decision Making) und sie zu motivieren.
- Dialog schaffen: Stelle offene Fragen und lade zur Diskussion ein. Eine gute Kommunikation ist ein wechselseitiges Spiel auf Augenhöhe, bei dem der Patient motiviert wird, Fragen zu stellen.
- Klare Handlungsanweisungen: Gib deiner Zielgruppe einen konkreten nächsten Schritt. Dies kann ein einfacher Satz wie „Ja, das verstehe ich“ oder „Ja, das kann ich tun“ sein. Klare Anweisungen reduzieren die Verwirrung, geben Sicherheit und fördern das Vertrauen.
Du suchst nach einem professionellen Sparringspartner, der deine Kommunikationsmaterialien auf Sensibilität und Zielgruppen-Verständlichkeit prüft? Vereinbare ein kostenloses und unverbindliches Beratungsgespräch mit mir und wir prüfen gemeinsam, wo ich dich unterstützen kann.
Fazit: Patientenkommunikation ist EASY
Wenn wir unsere Botschaften an Patient:innen richten, geht es darum, Fakten nicht zu unterschlagen, sondern diese emotional aufzuladen, um sie, einfach gesagt, „gehirngerechter“ zu machen. Wir verpacken Daten in ansprechende Stories, suchen die Bindung zu den Betroffenen über emotionale Anker. Wir stellen den Menschen in den Mittelpunkt, nicht das Produkt und verwenden eine stigmafreie, patientenzentrierte Sprache.
Wenn ihr als Unternehmen im Gesundheitswesen eure Public Relations langfristig stärken und die Herausforderung der Themen-Komplexität in der Patientenkommunikaiton meistern möchtet, ist die E-A-S-Y-Formel ein strategischer Schlüssel. Sie sorgt dafür, dass die Inhalte nicht nur sichtbar, sondern vor allem vertrauenswürdig und verständlich sind. Damit regen wir Patient:innen zum Handeln an und geben Sicherheit. Easy? Easy!
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Autoreninfo
Mirijam Baumann ist selbstständige PR- und Content-Marketing-Beraterin mit Fokus auf Healthcare-Unternehmen – von MedTech-Startups über Medizinprodukte-Hersteller bis Pharma- und Dentalbranche. Sie hilft Unternehmen dabei, komplexe Gesundheitsthemen verständlich und relevant zu kommunizieren, ohne sie zu vereinfachen.
Nach mehreren Jahren in führenden Agenturen berät sie heute Marken, die aus Expertise Vertrauen, Sichtbarkeit und Wachstum schaffen möchten. Mit ihrer eigens entwickelten E-A-S-Y-Kommunikationsformel verbindet sie wissenschaftliche Präzision mit Storytelling – für PR, die wirkt und bleibt.
